インテリア雑貨メーカーのダルトン（静岡市葵区、君塚 真代表）がこのほど、同社のガーデンプロダクトブランド「ＢＯＴＡＮＹ」を復活させた。同ブランドは１９９６年に「ＰＡＮＣＯＷ／ＢＯＴＡＮＹ」として誕生。ダルトンの直営店において植物園のような雰囲気の中、サボテンや多肉植物・熱帯植物などの幅広い種類の植物の販売を展開していた。
今回、「ＢＯＴＡＮＹ」の復活にあたり、ダルトン自由が丘店（東京都目黒区緑が丘２‐25‐14）
において、同社のマーケティンググループ・リーダーの藁谷聴氏及びリテール・オンライングループの原野晋輔氏に、ブランド復活の背景や今後の生活提案について、お話を伺った。
自由が丘店４階の「BOTANY」フロア、売行きも好調
「ＢＯＴＡＮＹ」ブランドでは、サボテンやアガベ・ユーフォルビアなどの多肉植物、ユッカ・フィカス・アカシアなどの観葉植物、多種多様な植物を扱い、インテリアの一部を構成する品々を再展開する。再展開に至ったのは、同社が昨年秋に実施したブランドキャンペーン「ＢＡＣＫ ｔｏ ＣＯＲＥ」によるもの。「ＢＯＴＡＮＹ」ブランド商品の根強いファンも多かったこと、コロナ禍以降の生活の見直しによる、グリーン（植物）とダルトンの雑貨との相性の良さの見直しなどが図られ、リブランディングを行ったという。藁谷氏は「昨年のキャンペーンで『原点回帰』を図ろうとなり、当社の創業当初からあるメタルプロダクトや植物と向き合った。コロナ禍以降の昨今の時世も鑑みて、『植物のある空間』を改めて提案して行こうとなった」と話す。
最近は植物の人気の向上及び需要増の影響で、市場に出回っている植物が少なく、植物自体の値段も上がってきているという。「当社は市場から仕入れ、自社でメンテナンスを行うことで、求めやすい価格でユーザーに提供できるようにしている。また、自社スタッフがメンテナンスを行うことでスタッフが商品についての知識を深め、その情報をユーザーにお話しできるようにし、よりユーザーに求めて頂きやすい環境を整えている」と、藁谷氏は語る。
４階屋内はリブランドに際し窓を増設、日当たりや風通しを改善した他、植物育成ライトも備える
「ＢＯＴＡＮＹ」は現在、ダルトン自由が丘店の他、ダルトンファクトリーサービス町田店（東京都町田市鶴間７‐６‐１）、ダルトンファクトリーサービス武蔵村山店（東京都武蔵村山市伊奈平２‐34‐１）、ダルトンファクトリーサービス大宮店（さいたま市見沼区大字中川１０６８‐１）、ダルトンファクトリーサービス大阪店（大阪市東淀川区小松３‐21‐57）の５店舗で展開しており、その商品の選定・管理を行う原野氏は、各店舗を飛び回っているという。「珍しい植物が流行っている世の中ではあるが、インテリア雑貨店で植物を買うとなると、『今その場で売ってある、その商品の印象』によって購入されるケースが多く、そこから本格的に『栽培』といったケースまで考えているユーザーは、比較的少ないのではないかと思う。だからこそ、良い商品状態でユーザーに商品提供することが重要であり、ユーザーに喜んでいただけるよう、日々メンテナンスに取り組んでいる」と原野氏は語る。
ダルトンはオンラインでも商品販売に取り組んでいるが、「ＢＯＴＡＮＹ」の商品については、植物は生き物で全く同じ個体というものが無いため、オンラインで商品の魅力を伝えることが現状では難しいが「オンライン化の流れに逆行することにはなるが、ポップアップや催事といった場面の方が、『ＢＯＴＡＮＹ』の認知向上には良いのではと考えている」（藁谷氏）。オンラインでは不可能な、人と人との繋がりの中に、「商品を仕入れ、育てた」スタッフの存在や信頼感をユーザーに訴求し、ユーザーとのタッチポイントを増やしていきたいという。（佐藤敬広）
ダルトン自由が丘店
https://www.dulton.jp/onlineshop/
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